Согласно результатам нового исследования Global CMO Study корпорации IBM, охватившего свыше 1700 директоров компаний по маркетингу (СМО) из 64 стран и 19 отраслей, большинство топ-менеджеров по маркетингу во всем мире отметили непрерывные кардинальные изменения в способах их взаимодействия с клиентами. Однако вопрос состоит в том, готовы ли их маркетинговые организации управлять этими изменениями.
Вместе с тем меняются и методы оценки маркетинговой деятельности. Почти две трети опрошенных считают, что отдача от инвестиций в маркетинг станет основным показателем эффективности маркетинговой функции к 2015 году. Тем не менее, половина СМО говорят, что они не совсем готовы обеспечить достаточный уровень инвестиций.
Кроме того, большинство этих руководителей, ответственных за интегрированный маркетинг продуктов и услуг своих компаний, а также за репутацию брендов, заявили, что не обладают значимым влиянием в таких ключевых областях как разработка продуктов, ценообразование и выбор каналов продаж.
В то время как 82% респондентов планируют расширить использование социальных медиа в следующие 3-5 лет, лишь 27% опрошенных в настоящее время просматривают блоги, 42% отслеживают сторонние обзоры и критические статьи, и 48% читают отзывы и комментарии потребителей в целях уточнения своих маркетинговых стратегий.
"Своеобразная точка перегиба, созданная социальными медиа, отражает непрерывное изменение характера взаимоотношений с клиентами, - считает Кэролин Хеллер Бэрд, руководитель направления исследований в области CRM института IBM Institute for Business Value и международный директор исследования. - Приблизительно 90% всей поступающей в реальном времени информации, генерируемой сегодня, представляет собой неструктурированные данные. Директора по маркетингу, которые успешно используют этот новый источник знаний, смогут оказать значимое влияние на рост доходов, перестроить взаимоотношения с клиентами и актуально позиционировать бренд".
Кэролин Хеллер Бэрд сравнила маркетологов, которые недооценивают влияние социальных медиа, с теми, кто в свое время не торопился признавать интернет в качестве новой и мощной платформы для коммерции. Несмотря на это, более 80% опрошенных директоров по маркетингу по-прежнему уделяют больше внимания традиционным источникам информации, таким как рыночные исследования и оценочные испытания продукции конкурентов, и 68% респондентов используют результаты анализа кампаний по организации и стимулированию сбыта при принятии стратегических деловых решений.
Аналитики выделили четыре ключевые проблемы, с которыми повсеместно сталкиваются главные директора по маркетингу: взрывной рост объемов данных, социальные медиа, выбор каналов и способов продвижения, а также меняющаяся демографическая картина. Эти факторы будут основными причинами изменений правил ведения маркетинговых активностей в следующие 3-5 лет. Тем не менее подавляющее большинство опрошенных топ-менеджеров по маркетингу чувствуют себя не готовыми к тому, чтобы соответствующим образом отреагировать на эти изменения.
